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星巴克如何变身一家科技公司
2022-10-17 22:13
本文摘要:很多人都讨厌它的科技时尚感觉——免费wifi,手机缴纳,社交网络,甚至到美国议会选举——星巴克是一个信息时代的弄潮儿,它在打开新的启蒙运动时代,引起一场营销革命。星巴克在移动网络初兴之时就进行了秘密布局,待到这朵春花烂漫时,它早就掌控了用户的消费习惯,当之无愧地沦为社交媒体上更加热门的“传统品牌”。 这篇文章公布于2012年9月18日,原为题《星巴克合体科技公司?》,阴差阳错在2014年初大冷。 这种凑巧,也许不是无意间,你们怎么看?

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很多人都讨厌它的科技时尚感觉——免费wifi,手机缴纳,社交网络,甚至到美国议会选举——星巴克是一个信息时代的弄潮儿,它在打开新的启蒙运动时代,引起一场营销革命。星巴克在移动网络初兴之时就进行了秘密布局,待到这朵春花烂漫时,它早就掌控了用户的消费习惯,当之无愧地沦为社交媒体上更加热门的“传统品牌”。    这篇文章公布于2012年9月18日,原为题《星巴克合体科技公司?》,阴差阳错在2014年初大冷。

这种凑巧,也许不是无意间,你们怎么看?    有的科技公司,只不过是传统公司,而有的传统公司只不过是科技公司——咖啡连锁品牌星巴克,就是一家藏在传统行业外表下的科技公司。    如今,星巴克内部早已将网页,手机,社交媒体,网络营销,StarbucksCard和电子商务,Wi-Fi,星巴克数字网络,新兴的店内消费技术等等等等,统一作为数字业务战略,甚至指出这与售出咖啡一样最重要。

    这将是传统行业的趋势,外表还是传统行业,但内里早已开始朝科技公司演化,这是互联网时代所有行业的宿命,而星巴克就是一个典型的先驱。    星巴克如此急迫地向电子商务、手机缴纳和社交网络营销移往,原因很非常简单——顾客在哪儿,星巴克就去哪儿。    1999年6月30号,对星巴克CEO兼任董事长HowardSchultz来说是一生中 尴尬的时间之一。

当时这位公司创始人兴冲冲地向外界宣告这家销售咖啡饮料的公司于是以变为一家互联网公司—发售门户网站、在线销售咖啡和厨房用品、向一家在线聊天公司投资2000万美元……结果星巴克股价当天一声暴跌15%。    投资者无法解读一家买咖啡饮料的公司为什么要如此大力地用于互联网法术,高昂的投放也把他们看着了。Schultz对媒体否认“我在这件事上摔倒了跟头。

”    直到2012年8月Schultz拿著2500万美元坐进移动支付公司Square的董事会,外界才找到,Schultz未曾退出过为自己的公司重新加入科技基因的希望。经历过当年的尴尬之后,他学会小心翼翼地高调实行星巴克的改建。

    时至今日早已很难寻找一家不获取手机应用于或缺乏社交媒体战略的大型公司,但星巴克在这方面的投放和营销早已 于的同行。如今星巴克不仅沦为美国移动支付规模更大的零售公司,其在Facebook、Twitter、Pinterest等社交媒体也是更加热门的食品公司。

    Schultz如此急迫地向电子商务、手机缴纳和社交网络营销移往,原因很非常简单——顾客在哪儿,星巴克就去哪儿。更何况新技术能把咖啡店内外的顾客关系紧密联系在一起,以前星巴克可做到将近这些。

    根据星巴克的数据,其消费人群大部分都在用于智能手机,不论是苹果的iPhone还是各种款式的安卓手机。更有更加多的顾客用于移动互联网在星巴克消费,这意味著能跟踪他们,以他们为核心用户创立一个在线社区。    较之以往,新的方式让星巴克以求与自己的顾客们创建前所未有的稳固关系。

掌控着顾客的消费习惯、口味爱好等数据,将使这家以贩卖用户体验著称的公司取得非比寻常的优势。Schultz于是以希望将星巴克的大量营销措施很快使用新时代的数码方式。

移动支付只是这个可观计划中的一部分。    事实上,星巴克近来这些极大的变化,并非因为自己的董事长Schultz是一个技术狂人,也并非因为这家公司与科技巨头微软公司和亚马逊比邻一地。事实上,这位创始人重返之后,并没研发出有什么新的口味的咖啡饮料,而是率领星巴克这家传统的咖啡连锁公司,悄悄引发一场营销革命。

    长期以来,星巴克的咖啡连锁店之所以大不受这个星球上很多城市的消费者注目,原因在于它获取的某种程度是咖啡或面包,而是一种生活方式。商家与顾客之间原本冷冰冰的交易关系,被星巴克彰显了很多附加值在其中。

    Schultz只是敏锐地预判到这个时代更大的变化就是互联网和手机对人们生活状态的影响,他意识到必需把这个时代特征很快带入到星巴克的产品和服务之中。于是星巴克开始为了追随上时代而改变的行动。

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星巴克中国区副总裁MarieHanSilloway说道:“数字化营销完备了星巴克体验,让顾客感受到‘星巴克就在身边’。”    更加将近一个病毒式传播的在线视频极好地演绎了星巴克的理念—在一款取名为EarlyBird的星巴克手机服务中,当原作好的睡觉闹钟听见,只要用户点一下“立刻睡觉”,而且在一小时内赶往任何一家星巴克门店,凭手机应用于就需要喝到一杯折扣的咖啡。

这是一个将自己产品和用户的日常生活建立联系的好点子,它并没擅自向用户促销什么,而是获取了诙谐、感动你的服务。    2009年星巴克刚公布自己 款手机应用于时,没有人能预料到它不会沦为今天在移动互联网 活跃的零售公司。初的手机应用于功能乏善可陈,直到2011年其中统合了移动支付功能。

用户通过会员卡号指定账户后,不仅可以查找所有个人账户信息,还能在此必要已完成个人信用卡对会员卡的充值。在星巴克门店消费时,在收银台必要扫瞄手机应用于中的会员账号二维码,就能已完成缴纳。    用于手机的移动支付,能为星巴克服务员节省大量信用卡刷卡时间和交易费用。

事实上,移动支付平均值只需花费6秒,比在柜台刷信用卡交易节省近2/3的时间。在全美7000多家门店反对Square移动支付,则能更进一步减少星巴克的成本。    Square不仅能获取更加较低的信用卡交易手续费亲率,还能为星巴克管理其在美所有的信用卡和借记卡交易数据。星巴克的美国消费人群中,有65%的顾客用于智能手机。

可以想象,当这一群体都自由选择移动支付时,不会为星巴克节省一笔极大支出。相比掏钱包在、刷信用卡,新的方式只需将手机对准仪器一洗。顾客也更加不愿享用这种便利。

    缴纳显得更加快捷对零售行业来说极为重要。这不仅能避免顾客在排长队时丧失冷静、退出购物,还能造就更加多产品的销售。

事实上,星巴克顾客在用于移动支付时,的确不愿多花一点,因为移动支付的快捷性,经常能引起额外的购物冲动。“许多人出门时会带上钱包,但甚少有人不带上手机。

”星巴克全球首席数字官AdamBrotman回应,“我们的目标,是之后快速增长既有模式,同时拓展与顾客洽谈的其他数字接触点。”    此款移动支付应用于在去年1月问世后,覆盖面积了美国本土的6800家自营店和多达2000家合作店铺。    “到目前为止,来自移动支付的总交易数量已低约6000万笔。”星巴克中国区副总裁Marie自己也是一名星巴克移动支付爱好者。

2013年七月,星巴克将移动支付扩展到加拿大与英国地区,覆盖面积门店数量减至14000家。同时在美国市场用户可以通过Paypal为自己的星巴克会员卡充值。    合体科技公司    星巴克对科技的亲吻,可以追溯到2008年Schultz的重返。当这位星巴克创始人再度复职,兼任公司CEO时,作出了许多根本性决策:清晰星巴克所处的时代背景,新的定位星巴克在其中的角色。

不同于大多数“创始人重返少有好结果”的故事结局,Schultz建构了自己和星巴克的东山再起。    他坚决极大投放从而很大提高了星巴克的IT基础,并且成立风险投资部门并任命了首席数字官,临死前将星巴克前进数字新时代。    投资Square、新的任命首席数字官等一系列动作,让外界开始猜测,星巴克不会变为亚马逊那样的科技公司吗?    “星巴克是一个致力于将人们联系在一起的品牌,即所谓‘星巴克体验’,而非意味着一杯咖啡。当我们看见移动互联、社交媒体已沦为人们生活的一部分时,之后新的定义了自己将人们联系在一起的方式,这让星巴克意识到数字营销的重要性。

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”Schultz说,“数字化营销对公司的持续顺利来说,与售出的咖啡一样最重要。”    2010年秋,星巴克在北美宣告店内落成星巴克数字网络(StarbucksDigitalNetwork)。顾客在星巴克门店内,可以通过免费的Wi-Fi网络,免费读者华尔街日报、纽约时报、今日美国、经济学人等收费内容,收听ESPN的赛事,NickJr.的儿童节目和SnagFilms的纪录片。

    星巴克又继而与雅虎合作,在其数字网络的青睐首页上,链接多种免费电子书籍、新闻、音乐和电影;与苹果合作,令其顾客可在此享用iTunes上仅有对星巴克数字网络免费对外开放的音乐iTunes。    “当人们在星巴克里时,我们期望为之获取每点每液的信息享用——从新闻到音乐。”Marie所言的咖啡馆与信息的融合,不会让人回忆起那些“幸福旧时光”。

历史学家曾不遗余力地认同咖啡馆的兴旺在启蒙运动中的起到,以及如何孕育出了二战后法国塞纳河畔的诸多最出色思想。    如今,星巴克在其打开的新启蒙运动时代中,黏合了当今 时髦的数字信息渠道与平台。在有星巴克数字网络的咖啡浓香中,知道有多少人正缘此取得思维启发。    Marie指出,星巴克数字网络在北美地区的顺利,对星巴克中国有很大的糅合意义,“把人们回到店内享用星巴克特有的店面体验,是我们联合遵循的经营哲学”。

但中国又的确有所不同。    不一样的中国市场    经过很多次市场调研,星巴克中国团队找到中国的网络生态和网络用于习惯与世界其他地区大不一样。

在美国市场,年轻人一般来说活跃在诸如Facebook一类的熟人网络圈,网际网路的目的性和功能性更加强劲。但在中国,数字空间完全沦为人们相当大一部分生活本身。    星巴克的中国用户调研中,有一位女顾客回应说道自己不一定不会及时接电话,但微博上接到facebook或私信时“一定会拿起手头所有工作,立马恢复”。所以星巴克期望充分利用目前在新浪微博的大量粉丝展开对话“。

星巴克获释能量将人们联系在一起。我们期望在这个方向上做到得更加多”。    为了更进一步扩展数字营销业务,星巴克中国在今年五月自由选择了智威汤逊(JWT)负责管理其在华数字营销和社交媒体业务。JWT将利用其对中国用户的了解理解,协助星巴克扩展更好有创新且有针对性的数字营销渠道。

    8月底,星巴克中国在推展新的饮品冰摇沁爽时,首次使用了手机社交应用于——微信展开营销。在星巴克的咖啡杯套上,不会张贴有一个具有二维码的宣传标签。

顾客用微信扫瞄二维码之后就不会自动将星巴克中国加到为自己的好友。在随后大约一个月的时间里,用户在微信里与星巴克中国对话,就能听见有所不同类型的音乐。    “在咖啡杯套上的二维码把咖啡杯从一个非常简单的杯子转化成了品牌向消费者展开咖啡理念传播的对话点。

未来我们看见手机早已渐渐沦为更为最重要的品牌传播支柱。”JWT对话传媒总监邱有仁说道,“通过有意思内容和极具互动性的体验来传播教育咖啡理念并且创建大力的人际关系。我们期望需要唤起冷淡的辩论,让人们脑海中总有星巴克。

”    谈及星巴克数字营销在中国的未来,移动支付和星巴克数字网络是无法避免的话题。Marie回应,由于中国与美国的银行系统几乎有所不同,所以在这里实行移动支付“的确必须花上些气力”。“在下一个十二个月中,大家不会看见我们精心打算的数字惊艳”,这位星巴克中国副总裁说。


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